品牌延伸

是 指 采 用 现 有 成 功 的 产 品 品 牌，将 它 用 在 新 产 品 上 时，人 们 对 原 有 成 功 产 品 品 牌 与 新 产 品 产 生 联 系 印 象 。 例 如 ： 使 用 在 汽 车 上 的 「 奔 驰 」 商 标，而 使 用 在 食 品 、 衣 服 和 其 他 商 品 或 服 务 上 时，它 就 会 让 人 想 起 「 汽 车 」 的 独 一 印 象 。 任 何 成 功 的 品 牌 都 具 有 所 有 者 属 性 和 消 费 者 属 性，即 品 牌 的 两 重 性 。

所 有 者 属 性 是 指 品 牌 的 使 用 权 、 支 配 和 占 有 权 及 收 益 权 的 总 和，其 核 心 是 给 其 所 有 者 带 来 经 济 利 益 ； 而 消 费 者 属 性 是 指 品 牌 给 消 费 者 的 物 质 满 足 和 心 理 满 足 及 其 认 同 关 系，其 根 本 在 于 给 消 费 该 品 牌 的 消 费 者 以 品 质 和 服 务 的 保 证 。 品 牌 延 伸 就 是 利 用 属 性 以 扩 大 品 牌 效 应 。品牌延伸是品牌策略的重要方面。对于拥有顾客忠诚的某种品牌来说，怎样才能使品牌永葆吸引力，使其能长期受到顾客的青睐和高度的忠诚呢?答案是:应不断追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略。

品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。而品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略；此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸（Line Extension），即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。

当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会给企业创造超值利润。随着企业发展，企业在推出新的产品时，自然要利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然的选择。这样不但可以省去许多新品牌推出的费用和各种投入，还通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角度，品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。如果新产品无助于品牌情感诉求内容的丰富，而是降低或减弱情感诉求的内容，该品牌延伸就会产生危机。不应只看到品牌的市场影响力对新产品上市的推动作用，而应该分析该产品的市场与社会定位是否有助于品牌市场和社会地位的稳固，两者是否兼容。